Ni los individuos ni las sociedades son simples. Las motivaciones de las personas no se restringen a la egoísta y completamente racional búsqueda de lo más costo-efectivo. Por el contrario, los comportamientos que observamos también tienen base en factores éticos. Por eso discusiones sobre el incumplimiento normativo, como no pagar impuestos o el pasaje en Transantiago, no pueden reducirse a comparar el monto no pagado con el valor esperado de pagar una multa. El problema de diseño de política pública es bastante más complejo.

Por un lado, la percepción de lo correcto difiere a través de los individuos y, por lo mismo, variados factores influencian de manera distinta la decisión de cumplir o no una norma. La psicología social entiende el concepto de norma como el formado por tres características: como uniformidad de conducta, como aprobación o sanción social y como marco de referencia compartido por el grupo de individuos¹. La literatura sobre los predictores del cumplimiento de las normas identifica tres determinantes de éste, siendo uno de ellos la probabilidad de recibir una sanción². Las otras son:

• La presión del grupo sobre el individuo³, ya sea en relación a lo que se espera que se haga o a lo que se observa es el comportamiento efectivo de la mayoría, y
• El grado de concordancia entre la norma y los principios morales individuales⁴⁵.

Los tres factores son importantes, según revelan numerosos estudios empíricos⁶ y, por lo tanto, no basta con atacar la primera, como ha sido el enfoque tradicional propuesto desde la economía. De hecho, el rol en la observancia de las leyes de las normas sociales descriptivas, es decir, en el ámbito de las percepciones, ha sido frecuentemente subvalorado por los hacedores de política⁷.

Hay experiencias documentadas relacionadas al pago de impuestos, al comportamiento respetuoso del medio ambiente e incluso la inclinación a ir a votar⁸ pero sin duda, que estos conceptos se aplican a todos los ámbitos en mayor o menor medida.

Por lo tanto, trabajar en el diseño de un sistema que implique que personas deban regirse y respetar ciertas normas o conductas debe incluir, de todas maneras, un análisis de la percepción individual y grupal respecto al cumplimiento de ellas y cómo esta percepción ha variado en el tiempo. Es clave poner atención al lenguaje que se usa, los mensajes que se entregan o las excusas que se dan cuando alguien es sorprendido infringiendo una norma. Por supuesto que cualquier norma, para que sea cumplida, debe gozar de legitimidad y, para ello, debe ser percibida como justa y útil, tanto para la persona que debe cumplirla como por el resto. Si no es así, entender qué ha sucedido es clave para diseñar intervenciones útiles que moldeen dichas percepciones hacia un mayor cumplimiento normativo. El ejemplo del sostenido aumento de la evasión en el Transantiago, por ejemplo, probablemente tiene que ver con esto.

Lo que es cierto a nivel de política pública también se da a nivel de empresa. En ellas, también debe haber un cuidado especial en este sentido y en los últimas décadas el tema de ética en los negocios se ha vuelto cada vez más relevante. Es importante que empresas a través de sus directivos y gremios repudien sinceramente los actos de corrupción; sancionen actos antiéticos como el acoso o la discriminación de cualquier tipo, ya sea por sexo, orientación sexual, nacionalidad, origen socioeconómico, raza o religión; se reconozcan y destaquen los aportes de quienes realmente los hicieron posibles, etc.

En este ámbito, es crucial que todos los mensajes que se entreguen sean coherentes con las acciones que directivos y alta gerencia realicen. Si no es así, se estará deteriorando las bases para que emerja el comportamiento buscado. Los mensajes pasan a la irrelevancia si ellos no están alineados con lo que realmente se hace. Como señaló Cameron Sepah recientemente “The actual company values, as opposed to the nice-sounding values, are shown by who gets rewarded, promoted, or let go”⁹